Agencias
Mientras los investigadores de audiencias siguen lamiéndose las heridas causadas por los desafíos tecnológicos y la comprensión analítica del espectador, otro ladrillo está dirigiéndose hacia ellos.
Primero, algunas definiciones. Los desafíos técnicos antes mencionados se refieren específicamente a los datos del STB; la velocidad a la que los datos se entregan a los canales de TV; Total Audience de Nielsen, que rastrea cualquier vista, independientemente de la plataforma; y Advanced Audience Forecasting de Nielsen, que ayuda a los propietarios de medios y anunciantes a pronosticar la visualización lineal de TV.
La analítica es la aplicación práctica de patrones y otra información recopilada a partir del análisis de datos.
Sin embargo, lo que pronto afectará a «ellos», los investigadores, es algo llamado «género». Para su censo de 2020, el United States Census Bureau consideró agregar a las clasificaciones tradicionales «masculinas» y «femeninas» (ahora denominadas categorías «binarias») una docena de nuevos términos no binarios para reflejar la androginia y la fluidez de género, tales como «transgénero», «cisgénero», «bigenéro», «trigénero», «pangénero», «singénero» y «de otro género».
Después de tales consideraciones, el bureau decidió no seguir con el asunto por temor a dejar fuera accidentalmente a algunas personas. Además, explicó la oficina de prensa, «en la Oficina, la pregunta sexual intenta capturar el sexo biológico de una persona y no el género. El sexo se basa en los atributos biológicos de hombres y mujeres, mientras que el género es una construcción social».
Hasta ahora, la edad, el género «binario», la etnia, el código postal y la ocupación, se usaban para determinar los gustos, intereses y hábitos de visualización, y para estos fines, estereotipos (o delinear grupos sociales reconocibles) eran importantes en la recopilación de datos.
Hoy, la clasificación del espectador (y, por lo tanto, el muestreo actual de audiencia) se está volviendo obsoleta.
Según la compañía de mercadeo J. Walter Thompson, el 56% de los consumidores de 13 a 20 años dicen que las personas que conocen usan pronombres neutrales de género como «ze» en lugar de «él» o «ella». En lo que se conoce como Gen Z-er, el género no define a una persona. Ellos sienten que el comportamiento del consumidor ahora es una función de la personalidad, más que del género.
Los anunciantes de hoy necesitan encontrar formas de lidiar con estos nuevos desafíos sociales. Necesitan entender a sus públicos objetivo, así como desarrollar estrategias de marca que sean ambiguas de género para evitar la ira del público. Tomemos lo que sucedió con Thinx, una empresa que cometió un error cuando publicitó su campaña «Ropa interior para mujeres con períodos», ya que excluía a los transexuales. Empero, rápidamente remedió la situación, introduciendo un producto «Boyshort» para transexuales.
Incluso para un país como EEUU, obsesionado con los datos y las estadísticas (al filósofo social alemán Theodor W. Adorno -1903-1969- le gustaba referirse a EEUU como los «Estadísticos Unidos»), convertirse en una sociedad con género neutro o fluida de género representará uno de los retos sociales, religiosos y comerciales más importantes desde la introducción de Internet.
Sin embargo, hay otro desafío que esta nueva situación social está creando para los investigadores, y es el uso de un lenguaje apropiado y términos analíticos aceptables, elementos estrechamente monitoreados por la Fuerza Policial de Corrección Política.
Un ejemplo de esto es el caso del investigador James Chung de Reach Advisors, una firma de investigación con sede en Nueva York. En 2010, afirmó «que los hombres solteros sin hijos en sus 20 años ahora ganan 8% más en promedio que sus homólogos masculinos en las áreas metropolitanas». En ciudades como Memphis y Atlanta, esas mujeres ganaron 20% más que los hombres, mientras que en Los Ángeles, la diferencia fue del 12%. En Nueva York, alcanzó el 17%.
Chung analizó los datos de 2008 del United States Census Bureau y atribuyó los resultados al hecho de que el 50% de las mujeres estaban mejor educadas. Al final, el estudio real nunca fue lanzado, según los informes, para no correr el riesgo de ofender el movimiento de «brecha de género».
NR: El autor, Dom Serafini, es fundador y editor jefe de VideoAge International, uno de los líderes entre los medios de la industria a nivel mundial. El presente artículo forma parte de su columna editorial My 2 Cents. La versión original en inglés está disponible en VideoAge International June/July 2018.
Fuente: The Daily Television
