La publicidad de TV conectada podría ser la más deseada por los vendedores

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Agencias

Aunque la publicidad de TV conectada probablemente constituya una porción pequeña y de un solo dígito del gasto total en publicidad en video, se espera que crezca en los próximos años a medida que el público continúe adoptando el streaming digital en las pantallas de su sala de estar, subraya nuevo reporte de la firma eMarketer.

La dinámica de la publicidad de TV conectada representa un verdadero reto, según el analista, principalmente por la fragmentación entre plataformas a una escala relativamente pequeña y por una falta de estandarización en la recopilación y generación de datos. Sin embargo, la popularidad del medio -según este informe- la convierte en una tentadora oportunidad publicitaria.

De acuerdo a datos del estudio Connected TV: Almost Ready for Primetime, este año la cantidad de usuarios de TV conectada en EEUU será de 182,6 millones, es decir equivalente al 55,5% de la población del país. Se pronostica que para 2022, la cantidad de usuarios aumentará a 204,1 millones, lo que representará el 60,1% de la población.

Pero existe una serie de factores que complica el crecimiento del sector. Uno es la escala. En esta etapa, las plataformas de TV conectada con publicidad no tienen audiencias en decenas de millones, como si lo hacen los anunciantes de TV con las redes de broadcast y de TV paga. Las marcas que desean llegar a las audiencias a escala todavía eligen la TV lineal sobre la conectada, dice el reporte.

Otro problema relacionado es la fragmentación de la plataforma. El inventario de anuncios en la TV conectada se distribuye entre un conjunto diverso de jugadores, no solo competidores directos, como en el mundo de los medios tradicionales, sino empresas de diferentes industrias, con diferentes perfiles, prioridades y prácticas comerciales. Incluyen servicios de streaming, fabricantes de Smart TVs, fabricantes de STBs, agregadores de contenido e incluso redes de broadcast y TV paga que combinan la TV conectada con las compras de anuncios tradicionales.

También hay una falta de estandarización en los datos que las plataformas recopilan y comparten en los anuncios de TV conectada. Hasta que haya un sistema de medición uniforme para audiencias y rendimiento de anuncios, como la TV lo ha tenido con Nielsen por generaciones, algunos anunciantes seguirán teniendo problemas para usar mejor el espacio de TV conectado.

Según el reporte, la mayoría de los anuncios vendidos para TV conectada consisten en un inventario de alta calidad que los compradores y vendedores prefieren realizar de forma individual, en lugar de mercados programáticos (a través de ofertas privadas u ofertas en tiempo real), lo que termina inhibiendo el crecimiento.

eMarketer también resalta el problema de la frecuencia, ya que un mismo anuncio aparece una y otra vez en un show sobre una plataforma de TV conectada. Los anunciantes que están acostumbrados a la TV lineal gravitan hacia la TV conectada esperando garantías de alcance masivo, pero la única forma en que los servicios de streaming pueden cumplir esos compromisos es servir el mismo spot repetidamente. Si el número de personas que miran en la TV conectada es menor que el público al que el anunciante intenta llegar, la plataforma compensará el déficit mostrando el mismo anuncio a los mismos usuarios tantas veces como sea necesario para alcanzar el objetivo.

A pesar de estas barreras, el sector progresa y se espera que dos de las principales plataformas de TV conectadas, Hulu y Roku, hagan crecer significativamente sus negocios publicitarios en los próximos años: por un lado se proyecta que los ingresos publicitarios netos de Hulu superarán los US$ 1,400 millones en 2020, frente a los US$ 986,4 millones de 2018. Esto representa un crecimiento anual de dos dígitos durante el período de pronóstico; las cifras incluyen publicidad tanto en la plataforma a pedido de Hulu como en su servicio de TV en vivo.

Por otro lado, la curva de crecimiento proyectada de Roku es aún más positiva, aunque su negocio publicitario sea más pequeño que el de Hulu. Los ingresos publicitarios netos del fabricante de dispositivos llegarán a US$ 701,7 millones en 2020, frente a US$ 152 millones en 2018. La mezcla publicitaria de la compañía consiste en anuncios de pantalla principal que aparecen cuando los usuarios activan sus dispositivos, patrocinios y anuncios de video in-stream.

“Estos son indicadores prometedores para las perspectivas a largo plazo de la publicidad de TV conectada, que los especialistas en marketing ven como un espacio para aprovechar el alcance masivo y la familiaridad de la TV, y la capacidad de target y de medición del video digital”, concluye el analista.

Fuente: The Daily Television

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