España: CNMC prohibirá a Atresmedia y Mediaset vender publicidad en bloque

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Agencias

La guerra abierta por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) contra el duopolio de Atresmedia y Mediaset busca poner a fin su modelo comercial. La sanción de entre 15 millones y 30 millones de euros que el organismo prevé imponer a ambos grupos, desde principios del verano, que viene por “abuso de su posición dominante y la imposición de medidas para obstaculizar la competencia de terceros”, tiene una segunda derivada, que puede cambiar radicalmente el mercado de la publicidad y afectar tanto al bolsillo de los gigantes de la televisión como al de los anunciantes. Y es que, con la multa, el organismo que preside José María Marín Quemada prohibirá de facto la venta conjunta o paquetizada de los canales, la pauta única, las cuotas mínimas de contratación de publicidad y el pago de extraprimas a las agencias de medios.

El objetivo del superregulador con este proceso de sanción es eliminar las barreras de entrada de los llamados canales pequeños de la TDT al mercado de la publicidad y que la inversión se reparta mejor entre todos los actores, lo que, en teoría, lastraría los ingresos de los gigantes de la televisión, que actualmente se reparten el 85% de la tarta publicitaria. Así, al prohibir la venta paquetizada, Atresmedia y Mediaset tendrán que vender uno a uno los anuncios de cada canal, lo que conllevará un esfuerzo comercial y una restructuración de los precios de la publicidad.

Y es que mientras el coste de los anuncios caerá en canales como Divinity o Mega, que apenas tienen un 1,8% de audiencia, en línea con Trece o Paramount, el precio será más alto en Antena 3 o Telecinco, que tienen una mayor cobertura, con audiencias de entre el 12,5 y el 13,5%. Uno de los objetivos más importantes de los anunciantes es llegar al mayor número de personas para ganar clientes, algo que no consiguen con canales temáticos centrados en reallities como Ten, con audiencias que rondan el 0,3%. Fue justo la necesidad de ofrecer amplias audiencias a los anunciantes en un momento de fragmentación de la oferta de televisión lo que llevó hace casi una década a Mediaset y Atresmedia a reorganizar su oferta comercial en favor de la emisión simultánea y la venta por bloques. Una política que la cadena de Planeta ha empezado a cambiar, pero que sigue vigente en la de Fuencarral. En este punto, algunas cadenas pequeñas, como Dkiss o Paramount, han dejado la venta de su publicidad en Pulsa, que la comercializa de forma conjunta. Una estrategia que ha permitido a las pequeñas subir sus ingresos publicitarios un 11% en lo que va de año, mientras que Atresmedia y Mediaset han caído.

La sanción de Competencia también obligará a Atresmedia y Mediaset a dejar de beneficiar la compra por volumen (cuanto más espacios se adquieren más barato es el minuto o el GRP) y a suspender el pago de extraprimas a agencias de medios, lo que puede subir el coste de los anuncios. Actualmente, las candenas de televisión pagan primas a los intermediarios para favorecer que tengan sus canales más en cuenta a la hora de realizar la planificación de medios y la inversión. El pago de este incentivo a las agencias, que es comun en todo el sector, finalmente se traduce en una serie de descuentos, que los intermediarios realizan a los distintos anunciantes para ser más competitivos y ganar los contratos.

Una vez impuesta la sanción, tanto Atresmedia como Mediaset y el resto del sector tendrán que dejar de llevar a cabo estas acciones, aunque lo recurran ante la justicia.

Fuente: eE

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