Agencias
El alcance de la televisión lineal tradicional se mantiene estable año tras año, pero la audiencia del streaming no tiene pausas: sigue escalando y ganando espacio en el pastel de consumo. El dato sobresale en el más reciente State of Viewership report de Samba TV, que analiza aproximadamente 45.000 millones de horas lineales y de streaming durante la primera mitad de 2023. La información recogida por la compañía, un proveedor líder de datos y medición omnipantalla, muestra un panorama marcado por oportunidades nuevas e innovadoras para que las audiencias consuman contenido over-the-top (OTT), con opciones de video bajo demanda (AVoD) basadas en publicidad recientemente lanzadas de los streamers líderes Netflix y Disney+, así como el crecimiento de las opciones de streaming de televisión con publicidad gratuita (FAST). Según los investigadores, los anunciantes deben buscar adoptar plenamente estas plataformas, que presentan una mejor manera de llegar a audiencias más jóvenes y diversas, más de la mitad de las cuales no ven televisión paga tradicional.
«El video con publicidad presenta una gran oportunidad de crecimiento. Los datos muestran claramente que los consumidores están adoptando opciones de streaming de menor costo y con publicidad que aprovechan la orientación avanzada para ofrecer el máximo valor a los anunciantes. A medida que las audiencias cambian al streaming, los anunciantes inteligentes están optimizando la frecuencia y midiendo el impacto para llegar a los consumidores correctos de manera eficiente«, aseguró el CEO y cofundador de Samba TV, Ashwin Navin.
El informe de Samba TV brinda una visión general de la audiencia de televisión lineal, películas y TV conectada (CTV).
CONCLUSIONES
El consumo de televisión lineal tradicional se mantiene pero la audiencia de streaming no para de subir.
- El alcance diario promedio de la televisión lineal aumentó ligeramente durante la primera mitad de 2023, con aproximadamente 57 millones de hogares estadounidenses sintonizando cada día. A pesar de las fluctuaciones año tras año, no se espera que este ritmo se mantenga a medida que más y más eventos deportivos en vivo y programación de noticias cambian al streaming, donde la mayoría de los estadounidenses más jóvenes pasan su tiempo.
- Mientras tanto, durante ese mismo periodo, 96 millones de hogares estadounidenses vieron contenidos OTT, con más de tres cuartas partes (77%) de los adultos estadounidenses volcándose al streaming.
- El consumo OTT y lineal alcanzó su punto máximo en enero, seguido de disminuciones en febrero. La TV lineal fue impulsada por uno de sus principales motores, los deportes en vivo. Siete de los 10 programas más vistos de la mitad fueron juegos de Playoffs de la NFL que ocurrieron en enero.
Seis meses después de que los líderes de streaming revelaran los niveles con publicidad, los datos muestran un fuerte vínculo entre los atracones y la retención de la audiencia.
- Casi tres cuartas partes (72%) de los adultos estadounidenses se identifican como espectadores compulsivos, y esos espectadores acudieron a la lista de programas atracones de 2023, con un promedio del 47% de los hogares viendo toda la temporada de los principales programas de lanzamiento masivo dentro de los primeros cinco días.
- Si bien Netflix y Disney+ fueron las dos principales plataformas en adherencia de audiencia, la mayoría de los streamers aumentaron su retención de audiencias a pesar de la disminución del alcance en la primera mitad del año. Netflix registró las mayores ganancias de audiencia en los hogares que ven múltiples programas en el streamer con un aumento del 19% con respecto a la última mitad, seguido de Paramount+ con un 14%.
- Las plataformas de streaming como Netflix están ofreciendo una visión de cómo se transmitirá el contenido de entretenimiento en vivo. Seis de cada diez suscriptores de Netflix y Disney+ verían eventos en vivo si esos servicios ofrecieran más de ellos.
- A pesar de que el drama representa solo el 8% del gasto en programación para los streamers globales, el género representó más del 50% de los 50 mejores programas de streaming de la primera mitad del año. Completando los tres primeros con más de una cuarta parte de los programas más vistos, cada uno fueron thrillers y comedias, que generalmente representan la primera y tercera porción más grande del gasto en contenido original, respectivamente. Sin embargo, la programación de crimen y estilo documental ocupó el cuarto y quinto lugar, lo que significa que, si bien estos pilares para el contenido original siguen produciendo una gran audiencia, invertir en dramas puede generar audiencias más grandes.
El crecimiento de los servicios AVoD y FAST presenta oportunidades únicas e innovadoras para los anunciantes.
- Más ofertas AVoD de Netflix y Disney+ están contribuyendo a que los consumidores opten por ver tres o cuatro servicios en lugar de uno o dos.
- Uno de cada 4 suscripciones premium de streaming de video bajo demanda (SVoD) fueron compatibles con publicidad en 2023.
- A lo largo de la primera mitad del año, aproximadamente la mitad de los hogares vieron dos o menos servicios de streaming, mientras que la mayoría vio tres o menos. A pesar de las opciones ilimitadas de contenido para ver en todas las plataformas, es poco probable que las personas vean más de unos pocos servicios en el transcurso de un período de seis meses.
- Con el 90% de los streamers viendo AVoD, y más ofertas de FAST y AVoD llegando al mercado, es probable que este número continúe creciendo en los próximos meses.
- El público joven, más difícil de alcanzar, está adoptando estas nuevas opciones. El 65% de los millennials consideraría suscribirse a un servicio de streaming con descuento si eso significara ver anuncios, mientras que el 32% de los millennials se suscribe a servicios FAST.
- Dado que los consumidores buscan reducir costes y limitar el número de servicios de pago a los que se suscriben, FAST resulta cada vez más atractivo para los estadounidenses, ya que 1 de cada 3 usuarios de streaming en EEUU está suscrito a servicios FAST.
A medida que la TV lineal sobresatura a las audiencias con anuncios redundantes, los anunciantes deben implementar en su estrategia un enfoque omnipantalla que comprenda nuevas variantes como los códigos QR para conectarse con audiencias multitarea.
- La mitad de los telespectadores que consumen más televisión lineal ve la inmensa mayoría de los anuncios (92%), mientras que la otra mitad sólo ve el 8% de las impresiones publicitarias. Esto significa que a la mitad de los estadounidenses no se les llega o se les llega muy poco, mientras que a la otra mitad se les bombardea con más de 150 anuncios diarios, lo que provoca fatiga publicitaria entre los sobreexpuestos.
- La sobreexposición de las audiencias plantea riesgos para las audiencias, con el 62% de las personas diciendo que solo se necesitan de 2 a 5 visualizaciones repetidas del mismo anuncio en un período de un mes para empeorar su percepción de la marca.
- Casi todos los estadounidenses (8 de cada 10) están conectados a otro dispositivo mientras también están sentados frente a la pantalla más grande de la casa. Uno de cada 5 adultos estadounidenses ha realizado compras a través de códigos QR que se muestran en un anuncio de televisión.
Fuente: The Daily Television
